3 falacias sobre estrategia

¿Qué es estrategia? Me hacen esta pregunta con cierta frecuencia. La respuesta depende del conocimiento y la experiencia de quien responde. La percepción más común es que la estrategia empresarial es una serie de enunciados, como visión, propósito y valores, que reflejan la dirección de la empresa. Por otro lado, algunos consideran que la estrategia es la suma de las tácticas o acciones específicas que le permiten a la organización “ganar batallas” o ganar participación de mercado. Para otros es el plan anual para lograr los indicadores clave. En fin, hay otras ideas al respecto, pero estas son las más comunes. En este artículo quisiera explorar brevemente cada uno de estos 3 conceptos y ofrezco una cuarta alternativa.

Concepto 1 - Estrategia es tener visión, misión y propósito. Las empresas que alcanzan cierto nivel de profesionalización y madurez desarrollan enunciados estratégicos tales como visión, misión, propósito, valores, etc. Esto es un paso positivo hacia el desarrollo de una estrategia real. Pero estos enunciados son, muy a menudo, el resultado de un taller de 4 a 8 horas, que no cuenta con los análisis y la información necesaria para entender profundamente la importancia de cada enunciado y el desarrollo correcto de los mismos. Cuando esto ocurre, las empresas terminan con una serie de frases y oraciones que dan pocas luces a la hora de la toma de decisiones. Por el contrario, aplicar análisis que permitan definir claramente qué queremos lograr, cómo lograrlo y la razón por la cual lo queremos lograr, más allá del beneficio económico, ayuda a alinear a todos y es el primer paso hacia tener una verdadera estrategia.

Concepto 2 - Estrategia es planificar para ganar terreno. Esta preconcepción viene del origen de la palabra estrategia, compuesta de dos términos griegos: "stratos", ejército, y "agein", guía. Todos hemos visto algún video de estrategia militar en donde el líder del ejército planifica su siguiente batalla con el fin de ganar. Esta es la razón por la que el término estrategia se usa tanto. Hace que la gente habla de estrategia de digitalización, estrategia de mercado, estrategia de precios, estrategia de ventas, estrategia de comunicación… en fin. Concuerdo en que estos temas pueden ser tan complejos que ameriten llamarse estrategias, pero cada uno de estos es subcomponente de la estrategia corporativa. Existen verdaderos estrategas desde hace milenios, y planificaban para ganar batallas, pero les importaba más ganar guerras.

Concepto 3 - Estrategia es lograr los KPIs. Ciertamente, lograr metas es importantísimo para cualquier empresa. Año tras año las empresas planifican presupuestos y buscan alcanzar cifras establecidas de desempeño. Pero los KPIs son solo eso, indicadores clave de desempeño. Nos deben avisar si vamos por buen camino o si hay que recalibrar. Nos ayudan a guiar a equipos para lograr objetivos. Pero los KPIs no son todo. Recordemos el famoso caso de Wells Fargo. Los empleados estaban tan enfocados en lograr los KPIs, en particular cantidad de cuentas nuevas, que perdieron de vista el propósito de la empresa y violaron completamente la confianza que sus clientes habían depositado en ellos. Además, a pesar de que la estrategia debe tener metas específicas, es más importante tener claro qué es lo que hace única a la oferta de valor de la empresa, porque es ahí donde está la ventaja competitiva.

Y esto me lleva a un 4to concepto, más integral y correcto. Estrategia es un conjunto de definiciones, acciones y seguimiento que permiten generar mayor valor y tener más ventaja competitiva. Para eso se requiere amplio conocimiento del terreno, el entorno, el mercado, la competencia, los clientes, de fortalezas y debilidades. Se necesita analizar esta información con mirada objetiva, logrando develar oportunidades que pueden no ser obvias inicialmente. Y finalmente, cuando se tiene claro qué se quiere lograr y cómo se puede diferenciar la empresa, se planifica y ejecuta un conjunto de acciones que permiten avanzar hacia los objetivos, con frecuente seguimiento y posibles recalibraciones.

El ejercicio estratégico es, muy frecuentemente, reducido a actividades superficiales que quedan en algún documento olvidado. Pero una estrategia bien pensada, es la esencia de cualquier ventaja competitiva. Cuando se tiene una estrategia ganadora, los líderes lo saben, lo entienden y lo sienten. Queda en ellos comunicar y movilizar a sus equipos para transmitir el poder de la estrategia y trabajar para el éxito de la empresa.