Posicionamiento - El Imperativo Estratégico

En el dinámico mundo de los negocios, donde la competencia es intensa y las opciones para los consumidores parecen ilimitadas, el concepto de posicionamiento emerge como una estrategia esencial para garantizar el éxito y lograr la diferenciación en el mercado. Desarrollado inicialmente por los visionarios Al Ries y Jack Trout, y posteriormente expandido por Michael Porter, el posicionamiento supera la simple idea de mercadeo para convertirse en el corazón de la gestión estratégica. Esta estrategia no solo determina la postura competitiva de una empresa, sino que también influye en su éxito o fracaso en el mercado. En entornos donde la atención del consumidor es escasa y la competencia abunda, el posicionamiento y su diferenciación asociada son vitales.

Desde una perspectiva de marketing, el posicionamiento se refiere a cómo una empresa desea que sus clientes perciban sus productos y servicios en comparación con los de la competencia, buscando ocupar un lugar destacado en la mente de su público objetivo. Sin embargo, desde un enfoque estratégico, el posicionamiento implica algo más profundo: la creación de una oferta única y altamente valorada. Esto requiere que la empresa elija un conjunto de actividades cohesivas que generen un valor diferenciado, implicando decisiones críticas sobre qué hacer y qué evitar para reforzar el posicionamiento deseado. La estructuración de estas actividades en torno a una propuesta de valor claramente definida destaca los compromisos necesarios para que el conjunto sea difícil de replicar, lo cual es fundamental para conseguir una ventaja competitiva sostenible.

El posicionamiento suele considerarse en términos de precio, ya sea premium o económico. Marcas de lujo como Louis Vuitton y Cartier justifican sus precios elevados por su posicionamiento premium, mientras que Walmart y McDonald's se destacan por ofrecer opciones económicas consistentemente. Las actividades de estas empresas están alineadas con su promesa de valor. No obstante, entre estos dos extremos existe un amplio espectro de posibilidades de posicionamiento, basado en el valor entregado al cliente objetivo.

Para desarrollar un posicionamiento efectivo, es esencial 1) definir claramente los productos y servicios que se ofrecerán (y cuáles no), 2) identificar con precisión la audiencia objetivo y sus necesidades específicas, y 3) organizar las actividades de la empresa alrededor de la propuesta de valor para asegurar ventajas competitivas realmente sostenibles.

1. La selección de productos y servicios es crucial, ya que, salvo raras excepciones como Amazon o Alibaba, las empresas no pueden abarcarlo todo. Una oferta bien definida facilita el enfoque, la dirección estratégica, la confiabilidad y el control de calidad, mejorando la toma de decisiones. Por el contrario, una oferta ambigua puede generar confusión interna, desalinear esfuerzos y mermar el desempeño y los resultados. Un buen ejemplo de enfoque es Vélez, una empresa colombiana que ofrece productos de cuero de alta calidad, manteniéndose fiel a su núcleo sin diversificarse en materiales que no corresponden a su especialidad.
2. Definir la audiencia objetivo es igualmente importante. Esto puede basarse en demografía, geografía, preferencias y más. Una comprensión profunda del cliente permite satisfacer sus necesidades de manera más efectiva. La falta de claridad sobre el público objetivo puede resultar en clientes tanto sobre-atendidos (pagando más de lo deseado) como sub-atendidos (no recibiendo todo lo que necesitan), afectando potencialmente los ingresos. MINISO es un ejemplo destacado, apuntando a jóvenes que buscan productos prácticos con un diseño de estilo japonés, lo cual les permite enfocarse en satisfacer las necesidades específicas de este segmento.
3. La clave del éxito radica en revisar y optimizar la cadena de valor para destacar y fortalecer las áreas de mayor valor. La aerolínea de bajo costo Southwest es un caso emblemático de cómo una estrategia de posicionamiento bien ejecutada, basada en actividades interconectadas (operar en aeropuertos secundarios, no ofrecer comida ni asignar asientos, entre otros) puede crear una ventaja competitiva sostenible que es difícil de imitar.

El posicionamiento no es una tarea estática, sino un proceso dinámico. A medida que evolucionan los mercados y las preferencias de los consumidores, y ante la respuesta de los competidores, es esencial reevaluar y ajustar las estrategias de posicionamiento para mantener la relevancia.

En conclusión, el posicionamiento se sitúa en la intersección del marketing y la estrategia empresarial, siendo un factor decisivo para competir eficazmente en el mercado y crear un espacio único en la mente del consumidor. Aquellas empresas que invierten tiempo en desarrollar un posicionamiento claro y respaldado integralmente por sus actividades son las que, consistentemente, logran superar a la competencia.